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广告创意与营销测量

任何一个营销活动,无论是采用广告的手法,还是公关的手法,无论是在传统媒体上,还是在新兴媒体上,都是要讲回报的。最直截了当的回报是:给我带来 多少销量增长?但毕竟,营销活动的效果问题,是相当复杂的。销量的上升有时候未必是广告做得好,反过来好广告未必能带来好销量。是故,营销的测量 (measurement)以及如何测量,始终是广告主和广告公司最最关切的问题。

社会化媒体营销测量http://mygogou.com/mm-717/

在早些时候,我也曾有过修改测量标准的想法(可见我去年在新营销杂志上的《博客营销的本质和测量》一文)。在我看来,在网络上做营销,应该从访问量 (pageview)、点击(click)等早期的衡量方法上修正为involvement(参与度),并加上其它媒体曝光量的测量。这种想法,经过这大 半年的实践证明,很难操作。在文章里探讨一下,当学术问题研究,未尝不可;但在真刀真枪的商业谈判中,客户要的,其实不是对的方法,而是能说服他/她的方 法。

先从数量上来看,pageview也好click也好,动辄就是百万当量级的,而集结上万人的参与,虽然事实上已属难得,但从数字上确然有些寒酸。 有相当多的广告主中有决策权的老板们对互联网–特别是新媒体领域–其实并没有什么概念,骤然看到数百万变成几万,当然心生疑惑,不免要发声询问。本着多一 事不如少一事的职业官僚主义精神,具体经办人员不想改换测量标准,也是情理之中的事。

更重要的问题是,一个广告其核心关键并不在于预算多少,而是在于单价多少。换而言之,100万预算也好10万预算也好,并不是最重要的问题。最重要的问题是:100万,买到了什么?如果的确买到了一个东西,请问单价几何?

这就是CPM(单位展示费用)、CPC(单位点击费用)、CPS(单位销售效果费用)等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义 的,但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。事实上,很多广告主并没有太过清晰或严格的预算,如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话, 那么,这个广告的预算确然可以说是无穷大:每销售一笔我就给你一份广告钱,那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升,广告主干嘛不无穷上升广告 投入?

单位成本考量,是一套经过反复打磨的指标,并已深入人心。换句话说,营销人员(例如广告公司的客户执行)已经不需要花费太多的功夫来说服广告主接受 这样的测量标准。故而,从实际商业角度考虑,与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法,还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

借用新媒体的力量,并非是去改头换面搞一套新的标准,而是更好地去降低单位成本。在同样的预算下,获取更多的访问量或者点击,未尝不是一种行之有效的获取广告单之道。

比如说,具体执行任务是推广一个minisite,或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是:获取500万访问量。也就是说,CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中,我们可以使用一些banner投放的方法,比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告,或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投 放,当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧!大致上,1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑到新媒体的营销手法,我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播,那么,经由人和人之间的口 耳相传,就不再需要更多的投入了。一个好的创意,的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者,设计一个很搞笑的视频,让网友自发地将这个视频转 帖到任何一个可以转帖的地方去,同样无需什么成本。

由此可以看到,利用新媒体的营销,更注重"创意"。在传统的网络营销中,创意也是需要的,它直接影响到所谓的"1000次浏览产生1次点击"这个概 率。创意优秀的广告,可以将这个1次点击上升为1.5次,或者2次?而在新媒体营销中,创意更重要。一个不太好的广告创意至多让1次点击变成0.1次点 击,而新媒体营销中不够强的创意将会使得后续传播出现链条断裂。

结论已经很清楚了,新媒体营销并非去改变测量方法和标准,而是降低在同样标准下的单位营销投入。而能做到降低的工具,除了完美的细节执行之外,创意,被上升到前所未有的高度。




 

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