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twitter新闻站的10和100万

不少新闻单位在微博客twitter上设置了帐号,发布新闻。问题是,不少线下发行量十几万几十万的媒体,为什么要到twitter上发布新闻?比如财经网twitter,订阅者只有区区97人(08年11月27日数据),发送了5019条消息,到底有多少人看到?即便如nprnews,订阅者有9881 之众,但和线下观众数一比,也可以忽略不计。

不少企业使用社会化媒体,特别是中大型企业,第一感觉就是,社会化媒体的规模效应太差,覆盖目标受众量太小,即使成本低,综合的传播效率仍然是很差的。这是习惯用传统的媒体覆盖率来看待社会化媒体营销时,很容易产生的一种误解。

传统媒体的受众相互之间没有交流,广告信息传递到受众眼里、耳朵里,到此为止,信息的传播范围基本上是以媒体受众数量为界限的。社会化媒体覆盖面窄小,但是受众相互之间还有交流,特别是,受众和非受众之间,也有交流。

举上面的例子,如果财经网的新闻有趣,我会转贴(re-tweet),这样,订阅我的tweet信息的300多位订阅者就会看到财经网的这条新闻,这300多位读者里,或许还会有人转贴,形成新一轮的信息扩散。这样,财经网的新闻传播就不局限在97位订阅者里了,而可能是几百、上千甚至上万。

怎样形成信息在直接受众之外的第二轮、第三轮。。。传播,这是社会化营销的关键。回到开头的例子,如果新闻单位(财经网、新浪或nprnews)只是单向、机械地发布信息,信息的传播范围很可能局限在直接受众群里,如果新闻单位能与受众形成互动,或改变信息的发布形式,使得信息形成多轮传播,信息的传播范围就可能会非常广,甚至达到其线下媒体无法想象的程度。这就是 10 和 100万的区别。

用数字来比方的话,社会化媒体的直接覆盖率为10,传统线下的直接媒体覆盖率为1000。传统媒体的传播范围只能在1000上下,而社会化媒体,如果沿用传统单向信息推送的方式,传播范围为只能为10,甚至连10都不到,效果很差,而如果形成互动和口碑,则传播范围可能为1万、10万甚至100 万,效果远远超出传统媒体。

怎样看待社会化媒体的覆盖率、怎样发挥社会化媒体的传播效率,企业和个人都需要转变原有的思维模式。
 
2008-11-28

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