旧金山的金门大学有一个教行销学的女教授Michal Ann Strahilevitz，最近经常出现在各个关于行销的新闻里，是个值得注意的新角色，她讲的其他东西目前还没看到什么意思，但我从她的名字循线找到周末一篇关于「线上购物评比」的有趣报导，报导是在讨论「线上评论」对现代产品的影响力。
现在许多购物网站开始提供「留言」服务，无论是卖3C产品，还是出租一栋房子，甚至学校招生……在这些「商品」的旁边，马上就有一堆网友的留言，这些留言，对产品的销售好或坏，产生绝对影响，这篇文章说，今天在网路上买东西的人们已经将这些人的话，摆在重要的位子，认为它们「比广告还可信」，只要是网路上搜得到的「网友评价」，大家都会拿来参考，即使他们是「路人甲」、「小花」、「小明」，也都会拿来参考，算他们一票！
你说，聪明的消费者，难道不会稍微有权重比较一下吗？
不，消费者碰到价钱很聪明，但，碰到网友留言，简直就变成了笨蛋。这点大家应该都已经知道了，但不知道到底这「笨」有笨得多深呢？这篇文章告诉我们，它严重得多深，而且，至今还是「无解」──
就在几周前，Amazon想抓住不景气的购物季，玩了一招，号称从站内的「重度评论者」中遴选出六位，让他们组成一个「好康侦探团」，帮忙其他使用者在庞大的Amazon几万个商品中，找到这个月消费季最「便宜」的好康折价品，也就是说，Amazon不是自己「挑选」出来给大家，而是让「独立评论者」自己找来便宜的商品！听起来是美意十足，也很公平，不料，竟被这篇文章引用纽约时报记者的话来「踢爆」Amazon这公平背后不为人知的一面，他说，这六个人真的是公平的吗？乱讲！他们被Amazon请到西雅图去「面试」，然后收到好些「免费商品」……，而且被面试的人可能不只六位，有几位他们不知道，这些人都是Amazon 内部资料库显示最常留言、评论的人，试想，Amazon让这些「免费商品」的厂商碰到这些「人」，对厂商来说，有多庞大的价值在后面，而这些人毕竟还是人，回家以后，他们往后对这些产品的评价是否会被影响呢？至少，在今年消费季他们所推荐的产品，是否有些会出自于这些免费的商家呢？
然后，报导还提到相当成功的网站服务「PowerReviews」，这间公司拥有很多评论者，和通路商合作，为通路商进货的产品作评价系统，据这篇报导，一个购物网站导入后马上让评价提升2.5倍，目前PowerReviews已经有550个客户，但，它真的公平吗？报导提到，PowerReviews的方式是让评价尽量真实，只有少于4%会被砍掉。到底是哪种评论会被砍掉呢？报导说，譬如，有人写到这间商店的另一家竞争者卖比较便宜，就会被砍掉！也就是说，PowerReviews虽然让供应商在那边骂来骂去，但是会帮他们直接客户「通路商」筛掉一些不利于他们的评价！另外，他们还说，有人写到「产品很好但服务很差」，也会被砍掉，因为「和产品本身没有关系」……，我就完全听不懂，感觉上只是PowerReviews自己在行销自己的服务。
看了这篇报导，会有一种感觉：这些讯息，其实都表示目前在线上四处都是的「网友评价」，在现今的网路上，还是一团乱，没有控制。而这商店似乎自己帮自己催眠，这些评价虽然乱七八糟，但有时对自己还是很好？报导甚至还有一句说，评价的「拼错字」不会被杀掉，因为拼错字，就代表这绝对不是行销人员写的──我们仿佛看到一群天真无邪的通路商，在那边想像自己的评价系统真的有多好，通路商已经开始喜欢导入这些，他们深信帮助消费者卖得更好，有的通路商透过消费者评价，才知道某个产品有暇疵，赶紧通知全国分店下架！所以，通路商会继续的导入这些使用者评价平台。
这篇报导引用很多人的话，有了这样磅礡的开头，最后却竟没有一个结论。但，眼尖的人，会感觉到这篇报导已经讲了答案──
所谓「口碑行销」，大家都想得太难了！
在网路上，那只是另一种形式的文案而已！
这文案，要装作自己是留言者，潜入各家商店，好好的留个他们一把！身为产品的制造商、批发商或经销商，现在，管理这些庞大的、四处都是的「评论」，就会是「机会」了。当大家都导入，却还是无法制止「假」的，但其实不难，因为，你也可以做一个假的回去。
我们会看到一个所谓的「口碑行销」的一个重心会出现。大家原本是教怎么设计一些活动，促使使用者写好的评论，以及对坏的评论「危机处理」？关起门来后，真正的行销大学问，就是怎么大量的、有效率的、低成本的，制造这些大量的「口碑行销」。
这会是比下广告、办活动、公关稿……同样的重要，甚至更重要的一门学问。
嘘……别说这是假的。至少，行销人员掌握了线上世界最真实的一面。
2008-12-25
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